Nếu bạn từng theo dõi GenK trong thời gian gần đây, bạn có thể đã đọc qua bài viết về "Sự thật đằng sau những thương hiệu điện tử nổi tiếng". Đại ý bài viết đó đề cập tới việc các thương hiệu như Dell, HP... thực ra đều chỉ là "vỏ bọc" thương hiệu trong khi sản phẩm của các hãng này thực ra đều do các ODM (hãng thiết kế gốc) thiết kế và chế tạo. Thậm chí 1 hãng lớn như Dell hầu như chỉ có mỗi 1 việc là lấy chiếc laptop đã được các ODM thiết kế, sản xuất và đóng gói sẵn, đưa sang Mỹ dán mác Dell và tiếp thị nó ra thị trường.
Và câu hỏi đặt ra ở đây là, vì sao Dell, HP lại chịu "phó mặc" hoàn toàn số phận sản phẩm của mình trong tay các ODM như vậy? Để trả lời câu hỏi này sẽ cần những lời giải thích rất dài dòng và khô khan, vì thế thay vào đó tôi sẽ kể cho bạn đọc 3 câu chuyện sau đây. Mong rằng chúng có thể giúp bạn đọc hiểu ra phần nào sự thực đằng sau quan hệ của các hãng sản xuất thiết bị mà chúng ta đã từng rất quen thuộc.
Câu chuyện thứ 1: Apple
Có thể nhìn Apple hiện nay, không ai tưởng tượng ra được rằng đã có thời Táo Khuyết "khốn đốn" tới mức gần như phá sản. Sau khi sa thải Steve Jobs năm 1985, Apple lâm vào 1 thời kỳ xuống dốc không phanh do sự lãnh đạo quản lý yếu kém của ban điều hành. Trong suốt hơn 10 năm trời, Apple không cho ra đời được 1 sản phẩm đáng chú ý nào, những "bom tấn" của Apple như máy chụp ảnh, PDA Newton... đều trở thành "bom xịt" và là những thảm họa kinh doanh của Apple. Liên tục những sản phẩm thất bại, hàng núi thiết bị tồn kho, không 1 nhà bán lẻ nào dám "ôm" hàng của Apple trong suốt nhiều năm trời dần bào mòn Táo Khuyết cả về vốn lẫn nhân lực. Apple của những năm giữa thập niên 90 là 1 công ty đang ngoắc ngoải chờ chết.
Apple từng sản xuất cả máy ảnh nhưng rồi cũng thất bại thảm hại.
Và rồi, Steve Jobs trở về, kéo theo đó là hàng loạt nhân sự mới được trọng dụng như Jonny Ive, thiết kế sư trưởng của Apple, Tim Cook, giám đốc tài chính.... Khi Tim Cook nhận nhiệm vụ tại Apple, công việc đầu tiên mà ông này nhận được là tìm cách "thu vén" lại các nguồn vốn và nhân lực của 1 công ty đang tan rã. Việc đầu tiên mà Tim Cook làm ở Apple là đóng cửa các nhà máy sản xuất của Apple. Ở thời điểm 1997, Apple hầu như tự sản xuất phần lớn các thiết bị, linh kiện sử dụng trong sản phẩm của mình. Từ những bo mạch điện tử, bóng hình CRT cho tới cả các thiết bị nhỏ nhặt hơn như băng cassete, đĩa từ... Và việc lắp ráp các linh kiện để trở thành sản phẩm cuối cùng hoàn toàn do Apple đảm nhiệm. Kết quả của kiểu sản xuất này là hàng trăm nhà máy của Apple rải rác trên khắp thế giới, đi kèm với nó là hàng chục ngàn nhân công chờ được trả lương, hàng trăm triệu USD mỗi năm tiền vận hành, duy trì và bảo dưỡng các dây chuyền sản xuất và còn hàng trăm ngàn thứ chi phí không tên khác dồn lên đôi vai vốn đã quá yếu ớt của Táo Khuyết.
Tim Cook quyết định vứt bỏ hoàn toàn khâu sản xuất này của Apple, đóng cửa các nhà máy và quay ra thuê các nhà thầu gia công linh kiện cho Apple theo thiết kế của Apple đặt hàng. Foxconn, Pegatron... trở thành những nghệ nhân thực sự đằng sau iPhone, iPad, Macbook... Khi thuê 1 nhà thầu gia công, Apple "trốn" được các chi phí về dây chuyền thiết bị, nhà xưởng và tận dụng được nguồn nhân công rẻ "như cho" của các nhà thầu châu Á. Kết quả, như chúng ta đều đã biết, Apple trở về từ cõi chết, chỉ sau hơn 10 năm ngắn ngủi đã từ bờ vực phá sản đi lên thành công ty có giá trị lớn nhất thế giới.
Tim Cook, CEO mới của Apple đồng thời cũng là 1 trong những "công thần" của thời kỳ tái thiết Apple.
Tất cả là nhờ vào quyết định cất bỏ gánh nặng sản xuất của Tim Cook năm đó. Các sản phẩm của Apple bán với giá "cắt cổ" không phải bởi vì chi phí sản xuất của chúng đắt đỏ hơn các thiết bị cùng loại mà chỉ đơn giản là vì Apple bán đắt để thu được nhiều lợi nhuận và định hướng sản phẩm của mình nằm ở phân khúc "thượng lưu" mà thôi. Lợi nhuận sản xuất phần cứng của Apple, theo nhiều ước đoán, lên tới 30-40%, 1 con số "giật mình" nếu chúng ta biết rằng Dell hay HP chỉ có thể "vắt" ra 5-8% lợi nhuận từ buôn bán laptop.
Nói như vậy để thấy rằng, nếu như các hãng khác không làm giống như Apple, vẫn cố gắng duy trì 1 hệ thống tự sản xuất và lắp ráp linh kiện, thiết bị của riêng mình thì hãng đó sẽ mất lợi thế cạnh tranh. Dell và HP sẽ không thể sống nổi nếu phải gánh thêm chi phí nhà xưởng, thiết bị và nhân công để sản xuất ra những chiếc Latitude hay Pavillion. Nếu thực sự các sản phẩm của Dell và HP do các hãng này tự sản xuất thì giá thành của chúng sẽ bị đội lên rất nhiều, từ đó mất đi lợi thế cạnh tranh trước những công ty thuê lại nhà thầu gia công như Apple. Kết quả là dù muốn dù không, để tồn tại được, Dell, HP phải chọn cách thuê nhà thầu gia công để tối giản chi phí đặt lên vai mình, và từ đó tối ưu hóa lợi nhuận.
Câu chuyện thứ 2: Dell và ASUS
Cách đây mới chỉ gần 1 thập kỷ, cái tên ASUS còn rất xa lạ với người tiêu dùng đồ điện tử trên toàn thế giới. Những sản phẩm của ASUSTeK sản xuất ra chỉ gói gọn trong các thành phần cực nhỏ của máy tính như vài chiếc IC, dăm ba cái tụ... nói chung là những thành phần nằm sâu dưới lớp vỏ của những sản phẩm đóng mác Dell, Lenovo mà chúng ta có thể sẽ chẳng bao giờ được nhìn thấy tận mắt.
Và câu chuyện của chúng ta bắt đầu vào những năm đầu thập niên trước. Thời điểm những năm 2000 ASUS là 1 nhà thầu nhỏ phụ trách những linh kiện rất đơn giản trên máy tính đóng mác Dell. Lúc này 1 sản phẩm của Dell khi đó sẽ ra đời từ thiết kế của chính hãng này, và các khâu lắp ráp, cùng rất nhiều linh kiện trọng yếu như bo mạch chủ, RAM và màn hình đều do Dell đảm nhiệm... Những linh kiện khác, ít quan trọng hơn như vỏ máy, tản nhiệt... được đặt các nhà thầu ở châu Á gia công, và 1 trong số đó là ASUS.
Nhưng rồi sau 1 vài năm đảm nhiệm việc xử lý những tiểu tiết cho Dell, 1 ngày đẹp trời đại diện của ASUS đến tổng hành dinh của Dell và đưa ra 1 đề nghị rất xuôi tai: ASUS sẽ đảm nhiệm hoàn toàn công đoạn chế tạo bo mạch chủ của các máy tính dán mác Dell với mức giá thấp hơn 20% so với mức giá xuất xưởng của chính Dell. Chưa nói tới 20% chênh lệch kia sẽ đi thẳng vào lợi nhuận của Dell, chỉ cần xét đến việc Dell được trút bỏ gánh nặng của việc quản lý những nhà máy với hàng chục ngàn công nhân cùng hàng trăm vấn đề phức tạp đã khiến Dell gật đầu ngay lập tức.
Sau đó vài năm, đại diện của ASUS liên tục viếng thăm tổng hành dinh của Dell, đem tới những lời đề nghị ngày càng hấp dẫn hơn. Khi thì là việc lắp ráp hoàn thiện sản phẩm, lúc thì chuyện quản lý chuỗi cung ứng vật tư rồi cuối cùng ASUS yêu cầu Dell cho mình đảm nhiệm luôn cả việc thiết kế các model của Dell theo ý tưởng của hãng này. Lần nào Dell cũng đồng ý, và trên phương diện kiếm tiền, điều này hoàn toàn dễ hiểu: ASUS có thể làm được những gì Dell làm, thậm chí còn tốt hơn với 1 mức giá rẻ hơn. Dell không mất gì mà càng ngày càng "nhàn hạ" hơn trong việc đưa 1 sản phẩm ra thị trường. Dell chỉ có việc tìm hiểu xem khách hàng muốn gì, viết các yêu cầu đó ra giấy và chuyển cho ASUS rồi rung đùi ngồi đợi sản phẩm ra lò, cộp mác Dell lên vỏ hộp rồi tung ra thị trường.
Từ chỗ là 1 công ty sản xuất máy tính, dần dà Dell đã trở thành 1 công ty bán lẻ thiết bị. Có thể bạn sẽ lý luận rằng những gì Dell làm là hoàn toàn đúng, và hãng kiếm tiền bằng cách "ăn trên ngồi trốc", chiếm những phần việc đem lại lợi nhuận nhiều nhất là kinh doanh thay vì phải quần quật làm việc sản xuất vốn có ít lợi nhuận như ASUS là 1 cách kinh doanh cực kỳ khôn ngoan. Tuy nhiên đoạn kết của câu chuyện dành cho Dell lại không đẹp như vậy.
Lần cuối cùng đại diện của ASUS bay tới Mỹ, ông ta không tới tổng hành dinh của Dell mà đi thăm các hãng bán lẻ như Best Buy, Walmart để quảng bá cho thương hiệu laptop đóng mác ASUS với chất lượng "như hàng của Dell" nhưng có giá thấp hơn 20%. Những năm dài làm "culi" cho Dell cuối cùng đã được trả công, với kinh nghiệm của mình ASUS trở thành 1 trong những hãng laptop có doanh số lớn và là 1 đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Dell. Trong khi đó Dell lại bị lệ thuộc vào ASUS vì sau quá nhiều năm "ăn không ngồi rồi", Dell đã không còn đủ khả năng sáng tạo ra 1 sản phẩm của riêng mình nữa.
Có 1 câu chuyện như thế này trong sinh học: "Sự tiến hóa của loài người xảy ra khi chúng ta lao động. Càng làm việc nhiều thì loài người càng học được nhiều hơn và càng cảm thấy có động lực thúc đẩy chúng ta tiến hóa nhanh hơn". Vượn tiến hóa thành người là do chúng được thúc đẩy bởi những yêu cầu nảy sinh trong quá trình lao động.
Đem hình tượng sinh học ấy ra để ứng dụng vào Dell và ASUS chúng ta thấy Dell đã đánh mất khả năng sáng tạo và độc lập tự chủ của mình chỉ vì quá lệ thuộc vào ASUS còn ASUS "thành người" vì ASUS dám bắt tay vào cả những công việc ít lợi nhuận và đầy khó khăn.
Và một khi những hãng như Dell, Apple đã "dấn thân" vào con đường thuê người khác gia công sản phẩm của mình, sẽ không còn cách nào để quay trở lại làm 1 nhà sản xuất thực thụ được nữa. Vì vậy đừng ngạc nhiên khi thấy rằng các hãng như Dell, HP, Apple sẽ càng ngày càng lún sâu hơn trong việc lệ thuộc vào các nhà thầu như Foxconn, ASUS...
Câu chuyện thứ 3: HTC
Nếu bạn đọc nào còn nhớ cơn sốt điện thoại O2 cách đây vài năm ở thị trường Việt Nam có lẽ bạn sẽ cảm thấy thú vị hơn với câu chuyện này. Thời kỳ nửa đầu thập niên trước, PDA là 1 trào lưu "xa xỉ" trong giới chuộng đồ hi-tech. Những thương hiệu như HP iPAQ, O2, iMate, Palm Treo... có lẽ tới tận giờ vẫn làm nhiều người cảm thấy rạo rực. Ngày ấy, 1 chiếc điện thoại O2 là niềm mơ ước của nhiều thanh niên, cũng giống như bây giờ người ta mơ ước về iPhone vậy.
Nhưng có 1 điều mà không phải ai cũng biết: iPAQ, O2, i-mate, Treo... tất cả những thương hiệu ấy hầu như đều ra đời từ 1 mái nhà chung. High Tech Computer, hay như cách viết tắt mà chúng ta vẫn thường gặp hơn, HTC là nhà thầu chính cho dòng sản phẩm smartphone XDA chạy Windows Mobile của 1 nhà mạng UK mà khi về Việt Nam chúng ta gọi bằng cái tên rất dân dã: O2, bên cạnh đó HTC còn tham gia sản xuất i-mate, 1 vài model Treo và iPAQ.
Trong suốt nhiều năm trời hãng sản xuất Đài Loan gia công sản phẩm trong thầm lặng theo đơn đặt hàng của các hãng, bạn không thể tìm được chữ HTC ghi trên chiếc HP iPAQ hay O2 vì 1 lý do đơn giản: Không 1 hãng nào muốn người sử dụng biết rằng sản phẩm của mình thực ra được sản xuất tại... Đài Loan. Tất cả các hãng như HP, O2, Palm đều muốn tự hào ghi tên mình trên mặt sản phẩm.
Có thời điểm HTC gia công tới 80% số smartphone chạy Windows Mobile có mặt trên thị trường, nhưng hầu như vẫn không một ai biết tới tên tuổi của HTC. Gần mười năm cần mẫn cóp nhặt, sản xuất và nghiên cứu, năm 2007 HTC quyết định bứt phá ra trở thành 1 thương hiệu riêng trên thị trường trước sức ép đến từ iPhone của Apple. Khi cái tên HTC đột ngột xuất hiện trên thị trường, không một ai định vị được năng lực thực sự của gã khổng lồ Đài Bắc. Chỉ tới khi HTC liên tục thành công với những mẫu smartphone Android và công bố những mức lợi nhuận tới vài trăm phần trăm/năm người ta mới giật mình nhận ra sức mạnh của 1 hãng gia công vô danh.
Mười năm kinh nghiệm của HTC đã giúp hãng qua mặt tất cả các đối thủ từng trước đó thuê HTC gia công thiết bị cho mình. Sự thành công của HTC đã chứng minh 1 thực tế rất "trái khoáy" trong kinh doanh. Sự thực thì người quản lý HP hay Palm... đều chỉ làm theo những gì mà họ được dạy trong giáo trình kinh tế ở trường đại học: Tăng lãi bằng cách tập trung vào các công việc đem lại nhiều lợi nhuận và cắt giảm những việc đem lại ít lợi nhuận hơn. HP, Dell, Apple đều muốn tập trung vào việc kinh doanh sản phẩm, vốn là công việc đem lại nhiều lợi nhuận nhất, đùn đẩy phần "khó nhằn" là việc sản xuất phần cứng cho các nhà thầu gia công mà không nghĩ được rằng làm như vậy chỉ đơn giản là khiến bản thân mình thụt lùi trong khi không ngừng trao cho các nhà thầu ấy công cụ và vũ khí để họ trỗi dậy trở thành đối thủ của mình trong tương lai.
Kết
Đến đây mọi việc có vẻ như trở thành 1 cái vòng luẩn quẩn: Muốn tăng lợi nhuận (thậm chí là chỉ để đảm bảo tính cạnh tranh và khả năng tồn tại) thì phải thuê người gia công phần cứng, nhưng thuê người gia công phần cứng thì sẽ gây lệ thuộc và tạo ra các đối thủ rất đáng gờm trong tương lai, và một khi đã dấn chân vào con đường thuê mướn sẽ chẳng có cách nào rút chân ra được.
Apple có 1 giải pháp cho vấn đề đó: Tất cả việc sản xuất gia công, lắp ráp phần cứng Apple giao hết cho các nhà thầu nhưng Apple vẫn nắm giữ 1 thứ mà hãng này sẽ không bao giờ buông lỏng: Thiết kế. Sai lầm của Dell là đã quá phụ thuộc vào 1 mình ASUS và cả khâu thiết kế cũng tin tưởng "giao mỡ miệng mèo". Apple khôn ngoan hơn và nắm giữ công thức bí mật tạp nên sự thành công trong các sản phẩm của mình: trải nghiệm người dùng và khả năng gắn kết của các thành phần.
Tuy nhiên nói như vậy không có nghĩa là phương án của Apple đã là hoàn hảo. Việc thuê mướn người ngoài làm những công việc nhạy cảm luôn ẩn chứa những rủi ro nhất định,và đừng ngạc nhiên khi thấy 1 ngày nào đó Foxconn hay Pegatron cho ra mắt những mẫu Macbook Air, Macbook Pro của riêng mình với giá cả chỉ bằng 1 nửa của Apple.
Tuy nhiên ngày ấy, nếu có đến, cũng còn xa lắm, và bài học gần gũi nhất mà bạn đọc có thể rút ra cho riêng mình đó là hãy đừng quá tin tưởng vào thương hiệu. Dell hay ASUS cũng là từ 1 "lò" mà ra. Mặc dù có thể qui trình kiểm tra chất lượng của Dell sẽ nghiêm ngặt hơn, nhưng về cơ bản bạn chẳng phải quá "lăn tăn" khi lựa chọn giữa chúng vì chất lượng phần cứng của 2 hãng vẫn sẽ là "1 chín 1 mười".
